H&M redovisar en vinst före skatt på 3 486 miljoner kronor för perioden december-februari, det första kvartalet i företagets brutna räkenskapsår. Det var en vinstökningen på 8 procent, jämfört med samma period året före.
Den genomsnittliga vinstprognosen i Reuters enkät låg på 3 779 miljoner kronor.
Även bruttomarginalen, på 54,9 procent, var lägre än väntat. Analytiker hade i snitt räknat med 55,3 procent.
Men vd Karl-Johan Persson är ändå nöjd.
- Absolut. Det är bra på en väldigt tuff marknad. Marknaden är tuff dels på grund av det ekonomiska läget i många delar av Europa som påverkar konsumtionen, och dels är det en ständigt hårdnande konkurrens, säger han.
Att H&M:s bruttomarginal sjunker förklarar Karl-Johan Persson dels med att de långsiktiga satsningarna kostar, dels med nedsättningar, alltså rea, som stod för 0,1 procentenhet av minskningen.
Kostnaderna för löner i Bangladesh och Kambodja stiger efter att de båda länderna har höjt sina minimilöner efter stora protester bland textilarbetare i vintras.
- Det kostar mer, men vi tar inte ut högre priser mot kunderna. Vi ser det som en investering i vårt hållbarhetsarbete, säger han.
H&M planerar att starta tillverkning i Etiopien och Kenya, och det har inte bara att göra med att det är lägre lönenivåer där, enligt Karl-Johan Persson, utan också hur snabbt det går att få leveranser till bland annat Europa. I Etiopien kommer lönerna att ligga i nivå med statsanställda där, medan Kenya har en högre lönenivå än Bangladesh och Kambodja, enligt Persson.
Både resultatet för första kvartalet och försäljningen i mars, det vill säga början av det andra kvartalet, var en besvikelse, enligt Anne Critchlow, analytiker vid banken Société Générale. Fast det lägre än väntade resultatet beror framför allt på ökade investeringskostnader för bolagets onlinesatsning och utveckling av de mer exklusiva H&M-drivna kedjorna, vilket är positivt på längre sikt.
Karl-Johan Persson ser en stor expansionspotential både för huvudvarumärket och för de andra H&M-ägda kedjorna. Minst 20 nya Cosbutiker och fler än åtta &Other Stories planeras i år, fler än 2013. Home-konceptet ska också ut i fler butiker.
- Cos har haft fantastisk utveckling sedan starten och vi ser att det finns en stor expansionspotential kvar för Cos, säger Persson.
Däremot väntar H&M på bättre resultat för kedjorna Monki och Weekday.
- Vi tror väldigt mycket på dem och under första kvartalet har vi sett förbättringar. De närmar sig nivån vi vill se innan vi gasar på med expansionen, säger H&M-chefen.
Under 2014 planerar H&M totalt att expandera butiksnätet med 375 nya butiker netto.
I Spanien och Italien öppnas e-handel under hösten 2014 medan Kina planeras att bli ny onlinemarknad för klädjätten i slutet av året.