Skepsis mot utländska nätföretag gör att många hellre betalar mer för att beställa varan från en svensk aktör.
Det psykiska avståndet kan upplevas som längre till Ryssland än till Nya Zeeland.
- Våra uppfattningar om andra kulturer påverkar vårt köpbeteende från företag i andra länder, säger Aswo Safari, doktor i ekonomi vid Uppsala universitet.
Men så väl kunder som företag har mycket att vinna på att överbrygga det psykiska avståndet. I sin avhandling slår Safari fast att även små aktörer har goda möjligheter att växa internationellt, om de tar väl hand om kunden.