Foto: Gorm Kallestad/NTB Scanpix/TT
Det finns bra tv-reklam, dålig tv-reklam och usel tv-reklam.
Till den förstanämnda kategorin hör den elkedja som ville att vi köpa deras hårtorkar i julklapp. Sonen i huset hade gjort precis det, köpt en hårtork i julklapp till sin cancersjuka mamma. Hon hade tappat håret i samband med cytostatikabehandlingen. Undertexten skrek: Mamma bli frisk.
Men ett riktigt bottennapp är Sverigelottens senaste reklamfilm.
På deras hemsida kan man läsa: ”Lotten ägs av Folkspel, en ideell organisation vars enda uppgift är ett generera pengar till föreningslivet. Allt överskott från Sverigelotten går oavkortat till svenskt föreningsliv och främjandet av hälsa, integration och respekten för varandra.”
Det låter alldeles förträffligt. Pengar till föreningslivet, till främjandet av hälsa, integration och respekten för varandra.
Samtidigt kan man fundera över hur Folkspel egentligen tänker kring formuleringen om respekt för varandra.
Platsen är en kyrka. I predikstolen står en präst och predikar – vem gör förresten det nuförtiden – samtidigt som han skrapar en Sverigelott. Plötsligt utropar han ”herregud”, och försvinner ut ur kyrkan bärandes på diverse för olika sportändamål avsedda attiraljer.
I tider som dessa när separatismen, populismen och nationalismen firar triumfer, när det byggs allt högre murar, både bildliga och bokstavliga sådana, borde det finnas viktigare saker att skriva om – kan man tycka.
Jo, det finns det. Men i ett samhälle där vi varje dag möts av ungefär 200 reklambudskap – i tidningar och tv och i det offentliga rummet – är den bild som reklamen förmedlar inte oviktig.
Så vilken bild förmedlar reklamen förutom de vanliga stereotyperna, en spegelbild av det vackra, framgångsrika folkets värld där det inte är någon större hit att vara färgad, funktionshindrad, tjock, homosexuell och en hel del annat.
Eller så gör man som Sverigelotten: Förmedlar bilden av kyrkan som ett månglarnas tempel och prästen som dess trogne femtekolonnare.
För lite mer än 2 000 år sedan var Jesus upprörd över kommersen i templet och drev ut månglarna. I Sverigelottens reklam är det viktigare för prästen att skrapa lotter än att göra sitt jobb. Det är inte roligt, det är bara dumt och plumpt och inte minst respektlöst mot troende människor. För formens skull: Jag är inte en av dem.
Reklamen och reklammakarna har makt och ansvar. Precis på samma sätt som tidningar och journalister har det. Bilderna som vi förmedlar präglar vårt sätt att se på människorna.
Män fotas till exempel ofta underifrån, med myndig min, det signalerar makt, medan kvinnor gärna fotas ovanifrån. Kvinnor syns mindre i media, men mer i reklamen, inte alltid ur ett jämställdhetsperspektiv fördelaktig dager.
Det blir viktigare att kunna genomskåda buskapen, oavsett om det handlar om en tidningsartikel, ett reklambudskap eller uppgifter postade på ett debattforum.
Det gäller att vara medveten, tänka till, försöka kika in bakom ytan på alla de budskap som omger oss, oavsett om det handlar om kvinnor med prutande munnar som anspelar på sexualitet och attraktionskraft, lättklädda herrar som gör likaledes i kalsongreklamen, eller präster som tycker att det är viktigare att skrapa lotter och sparka boll i kyrkan än att göra vad han får lön för att göra.
Det är varken lättare eller svårare än så.